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Produit en Inde, le whisky Amrut veut s'imposer en Europe


Les vapeurs de malt fermenté dégagent une odeur si douce et sucrée que les singes font leur sieste au-dessus des cuves de brassage. La distillerie Amrut, à 25 kilomètres de Bangalore (Inde), fabrique du whisky depuis trois générations. "Since 1948", indiquent les étiquettes des bouteilles.

Il y a quelques années, les distilleries indiennes se construisaient au milieu des plantations de canne à sucre. Le "whiskey" indien est un mélange d'alcool de canne à sucre et de caramel. La même couleur, mais pas pour le même prix. Avec une consommation qui a doublé en peu de temps, l'Inde est devenu le premier marché au monde, totalisant plus du tiers des ventes internationales. Les marques indiennes Bagpiper et McDowell's no 1 sont les deuxième et troisième whiskies les plus vendus au monde et ont connu des croissances de 10,5 % et 16,8 % en 2008, selon le cabinet Euromonitor.

 
Mais depuis que le pays s'est enrichi, une nouvelle classe d'Indiens exige de boire un whisky digne de ce nom, à base de malt, et non plus d'alcool de canne à sucre. Cette tendance n'a pas échappé au baron de l'alcool Vijay Mallya. Son entreprise United Spirits Group s'est emparée de l'écossais Whyte & Mackay pour 595 millions de livres en 2007, avant d'y introduire la marque en Inde avec succès.

Le secteur du malt whisky est certes encore modeste dans le pays, avec environ 200 000 bouteilles vendues chaque année, mais "il dégagera bientôt des profits très significatifs", estime John Beard, directeur de Whyte & Mackay. La marque Glenmorangie, détenue par LVMH, vient aussi d'être commercialisée en Inde.

La distillerie Amrut, qui réalise 32 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel grâce à son cognac, sa vodka, son rhum ou son gin, tous produits localement, n'a pu s'offrir une distillerie écossaise, mais n'en a pas moins la volonté de produire un whisky de qualité, à base de malt. En 1994, des consultants écossais l'ont aidée à mettre au point le whisky du "Nectar des dieux", traduction littérale d'"Amrut" en sanskrit. Des fûts en bois de chêne ont été importés des Etats-Unis tout comme le malt venu d'Ecosse.

Mais rien ne sert d'imiter le scotch whisky. D'abord parce que l'appellation "scotch" n'est délivrée qu'aux alcools mûrissant trois ans en Ecosse, et les températures de Bangalore sont bien plus élevées. La famille Jagdale aurait pu climatiser les caves de la distillerie, mais à quoi bon ? "Si le malt whisky a besoin de huit ans de maturation en Europe, ici, deux ans suffisent amplement", note Surrinder Kumar, vice-président chargé de la production. "Nous utilisons l'eau des nappes phréatiques qui n'a rien à voir avec l'eau pure utilisée en Ecosse et nous n'utilisons pas la même levure", poursuit-il. Et la distillerie utilise parfois du malt indien, cultivé aux pieds de l'Himalaya.

Les résultats sont prometteurs. Dans l'édition 2010 de sa bible du whisky, le très respecté Jim Murray a classé le single malt whisky d'Amrut comme le troisième meilleur au monde. "C'est un whisky de génie qui pourrait provenir de n'importe quel continent", écrit l'oenologue anglais.

"L'Est rencontre l'Ouest"

Amrut s'est ensuite ouvert les portes de l'Europe. Rakshit Jagdale, le petit-fils du fondateur, était au Royaume-Uni pour effectuer ses études, lorsqu'il eut l'idée de faire goûter le whisky familial dans des restaurants indiens. Les résultats furent concluants et Amrut ouvrit son entrepôt de stockage en pleine Ecosse, pour distribuer son "Nectar des dieux" dans les restaurants et épiceries indiennes du royaume.

La distillerie n'exporte encore que 15 000 bouteilles par an vers le Vieux Continent. Mais elle y trouve un avantage de taille : son "Nectar des dieux" y est quatre fois moins taxé que dans le Karnataka, l'Etat indien où elle est installée, alors que, sur son marché domestique, elle n'a pas à subir les extravagants droits de douane de 150 % imposés aux Européens.

"Notre marché le plus important en Europe n'est autre que la France", note Rakshit Jagdale. Il compte y promouvoir, au moment de la Fête des pères, le dernier cru de la distillerie, fabriqué à base de malt écossais et indien, et dont le nom réserve bien des promesses : "Amrut Fusion" ou "quand l'Est rencontre l'Ouest".

 
 Julien Bouissou, Le Monde, 13 novembre 2009
 
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Des alcools à l'abri de droits de douane très lourds

L'Inde a tendance à protéger ses alcools à coups de droits de douane qu'elle inflige aux vins et spiritueux des autres pays producteurs. En 2006, l'Union européenne (UE) a porté devant l'Organisation mondiale du commerce son différend avec l'Inde, dont les Etats avaient institué des taxes à l'importation sur les alcools oscillant entre 264 % et 550 %.

Affaire classée en 2007, New Delhi ayant promis d'unifier ces taux au niveau national à 150 %. Mais l'UE, les Etats-Unis et l'Australie ont rouvert une procédure, en 2008 : trois Etats indiens (Goa, Maharashtra et Tamil Nadu) ont infligé aux alcools étrangers une "redevance d'évaluation" dont les produits indiens sont dispensés. Elle est inversement proportionnelle à la valeur des produits importés et va de 100 % à 15 % pour les vins et 200 % à 60 % pour les spiritueux. "Protectionnisme !", dénoncent les Européens. Ils estiment qu'à l'abri de ses barrières douanières l'Inde n'a compté que pour 57 millions d'euros dans un total d'exportations mondial de spiritueux de 7 milliards en 2007.