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TikTok a construit une base d'influenceurs de plus d'un million de personnes en Inde en moins de deux ans. Maintenant, elle s'effondre

 

Le soir du 29 juin, Prem Vats, 23 ans, avait presque fini de télécharger la dernière vidéo TikTok de lui dansant sur un air de Bollywood heureux lorsque la nouvelle a annoncé que l'Inde interdisait des dizaines d'applications chinoises dans le pays. Il était chez un ami à la périphérie de New Delhi quand il a reçu un appel d'un autre ami qui avait déjà vu la nouvelle, riant de la fortune soudainement modifiée de Vat.

«J'ai été choqué - cela semblait presque irréel», dit-il. Il a immédiatement contacté TikTok pour vérifier si la nouvelle était vraie. Ce mois-ci, Vats, qui avait soigneusement construit sa suite au cours des trois dernières années grâce à des mouvements de danse rapides et à des sketchs drôles, devrait atteindre le cap des 10 millions de followers - mais il est maintenant bloqué à 9,5 millions.

Moins de 24 heures après l'annonce, l'application a cessé de fonctionner.

Dans la ville occidentale de Surat, la créatrice de TikTok, Shivani Kapila, avec 10,9 millions d'adeptes, était en larmes car elle ne pouvait plus accéder à l'application. Jusque-là, elle était connue dans son quartier comme la fille qui réalise des vidéos TikTok. Maintenant, elle dit qu'elle a l'impression que ses deux dernières années «n'existent plus».

 «J'ouvre toujours l'application 40 fois par jour juste par habitude», explique Kapila, dont le nom de compte était @littlegloves, un signe de tête à ses petites mains. "TikTok m'a donné naissance, a fait de moi qui je suis." Et maintenant, elle ne sait pas comment facturer à l'avance, reconstruire le même public et comment payer ses factures.

Vats et Kapila font partie des 1,2 million créateurs indiens qui se sont tournés vers TikTok pour s'exprimer, créer un réseau tentaculaire de followers et remplir leurs comptes bancaires. Dans un bon mois, Vats finirait par gagner Rs 1,5-2 lakh (2000 $ à 2700 $) et pendant un mauvais mois, il baisserait jusqu’à 670 $. En moyenne, un influenceur de catégorie A (avec au moins dix millions d'adeptes) pourrait facturer jusqu'à Rs 3-4 Lakh (4000 $ à 5300 $), mais ceux-ci représentent un petit pourcentage de l'économie globale des créateurs.

Mais lorsque le gouvernement indien a annoncé le 29 juin qu'il interdirait 59 applications chinoises parce qu'il avait déterminé qu'elles constituaient une menace pour la sécurité nationale, des dizaines de créateurs indiens de TikTok sont devenus des victimes collatérales.

L'interdiction est intervenue au milieu d'une crise géopolitique. L'Inde est dans une bataille frontalière avec la Chine depuis de nombreuses décennies maintenant, mais la dernière impasse militaire à la mi-juin, qui a vu 20 soldats indiens tués lors d'une escarmouche, a encore suscité des appels au boycott des produits chinois en Inde. Ces événements ont été précédés par la modification par l'Inde de ses normes d'investissement étranger direct en avril, ce qui rend difficile pour les pays partageant une frontière d'investir dans des sociétés indiennes sans l'approbation du gouvernement.

Cette décision crée un précédent important pour des mesures de balayage similaires dans un monde de plus en plus polarisé. Les États-Unis ont déjà salué la décision de l'Inde d'interdire les applications chinoises comme une décision qui pourrait "renforcer la souveraineté de l'Inde". Les entrepreneurs indiens ont sauté dans le train pour créer des clones TikTok avec pour seule devise «Fièrement indien».

 «Cette décision nous rapproche de la balkanisation d'Internet où nous avons un Internet chinois, Internet indien, Internet américain ou Internet britannique», explique Nikhil Pahwa, un activiste des droits numériques et fondateur du portail d'actualités numériques MediaNama.

Lorsque le gouvernement indien a déclaré qu'une liste de 59 applications serait interdite, il n'a pas dit explicitement qu'il s'agissait d'une décision contre la Chine. Mais toutes les applications concernées sont chinoises, ce qui conduit la plupart des experts de l'industrie à considérer l'interdiction comme une décision politique plutôt qu'une étape pour protéger les données et la vie privée des citoyens indiens. "Si la protection des données était la raison de cette interdiction, la question est pourquoi maintenant?" dit Pahwa.

"Cette interdiction est un signal important des risques qui existent pour un Internet ouvert et de la crainte des gouvernements que les entreprises puissent être effectivement contrôlées par l'État ou le pays d'origine", ajoute Pahwa. "Pour l'Internet ouvert, il est important que des règles soient définies concernant le type de contrôle qui peut être exercé sur les plateformes dominantes à l'échelle mondiale par leurs gouvernements."

Avant d'être interdite, l'Inde était le plus grand marché de TikTok en dehors de la Chine, avec 200 millions d'utilisateurs actifs par mois. Sa croissance a coïncidé avec l'accès des Indiens à l'Internet mobile bon marché après le lancement du service de télécommunications Jio. Cela a alimenté la croissance de la plate-forme dans une petite ville de l'Inde, qui constitue la majorité de la base d'utilisateurs de TikTok dans le pays.

Il y avait des jeunes femmes et des femmes au foyer qui ont trouvé un débouché pour s'exprimer et gagner leur vie tandis que beaucoup de régions éloignées de l'Inde sont devenues des célébrités TikTok en mettant en valeur leur talent. Une star de TikTok, Sonali Phogat, est même devenue candidate au parti au pouvoir BJP lors des élections locales dans l'État de Haryana, dans le nord de l'Inde, en octobre 2019, alimentée par sa popularité sur le site (même si elle a perdu les élections).

 «Des applications telles que TikTok ont démocratisé la participation numérique en Inde et ont brisé la perception selon laquelle les médias sociaux ne devraient être utilisés que par des élites anglophones instruites de la société», explique Torsha Sarkar, responsable des politiques au Center for Internet and Society. "Cette interdiction va principalement avoir un impact sur les créateurs qui n'ont pas le privilège d'avoir une formation culturelle et économique acceptable."

Vats, diplômé en commerce d'un collège communautaire local, manquait de confiance et faisait face à une perte personnelle lorsqu'il a été présenté à Musical.ly, le précurseur de TikTok, en 2017. En 2018, remporter un concours de création sur TikTok a dopé son confiance pour continuer à faire des vidéos comme une carrière à temps plein.

TikTok a aidé de nombreux créateurs avec une mobilité sociale et économique ascendante. À Ghaziabad, à la périphérie de Delhi, Divyanka Sirohi, 22 ans, n'a pu acheter un appartement pour sa famille qu'en raison de ses revenus de TikTok. Maintenant, elle s'inquiète du reste de ses versements hypothécaires. «Je n'ai pas compris quoi faire ensuite parce que je me concentrais entièrement sur TikTok», explique Sirohi, qui avait 4,9 millions d'abonnés jusqu'à l'interdiction. «Je suis sur Instagram, mais je n'ai pas encore vraiment construit de suite là-bas.»

Les créateurs croient que les nouvelles applications vidéo courtes locales telles que Chingari et Mitron TV, qui ont surgi pour remplacer TikTok, peuvent ne pas durer longtemps. Beaucoup pensent que ces nouvelles plates-formes n'ont pas la sophistication technique et les poches profondes de la société mère de TikTok, ByteDance. Dans les mois qui ont suivi son lancement en Inde, l'entreprise a dépensé près de 20 millions de dollars par mois en marketing et en paiement de créateurs dans le pays.

"J'ai essayé d'utiliser Chingari, mais l'application a continué à briller, donc je n'ai pas continué", explique Vats. Sans une alternative locale évidente, les créateurs se retrouvent avec Instagram et YouTube, ce qui pourrait ne pas fonctionner aussi bien car ni Facebook ni Google ne devraient offrir les mêmes incitations financières que ByteDance.

Si l'interdiction était politique, alors TikTok pourrait être autorisé à revenir si les tensions frontalières diminuent. Jusque-là, Vats travaille à construire son profil sur Instagram et YouTube. Il est en pourparlers avec certaines marques pour des publications sponsorisées, mais à un prix nettement inférieur - près de la moitié de ce qui lui a été proposé pour des publications TikTok. De plus, il admet que travailler sur des vidéos pour Instagram et YouTube prend beaucoup plus de temps.

Au moment d'écrire ces lignes, Vats avait passé deux jours sur sa vidéo YouTube qui n'était toujours pas terminée. "TikTok est venu avec sa vaste bibliothèque musicale, une variété de filtres et une portée massive", dit-il, "Ce ne sera pas la même chose pour des gens comme moi sur Instagram et YouTube."

Varsha Bansal, Wired.co.uk, le 6 juillet 2020

(Article signalé par korii.slate.fr)

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