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Le groupe suédois ouvre son premier magasin à Hyderabad, pour une clientèle restreinte

 

Le design suédois arrive en Inde. Cinq ans après avoir obtenu l’assentiment du gouvernement indien, Ikea ouvrait, jeudi 9 août, son premier magasin dans le pays. L’espace de 40 000 m² est situé en périphérie d’Hyderabad, la quatrième plus grande ville d’Inde et capitale de l’Etat du Telangana, dans le sud du sous-continent. Pour l’occasion, des rickshaws de la mégapole ont été repeints en jaune et bleu – les couleurs de la Suède et celles d’Ikea – et des concerts ont été organisés avec, sur scène, un modèle géant de chaise Ikea entouré de musiciens.

 

Présente dans 49 pays, la multinationale a pris le temps de préparer son entrée sur un marché évalué à 30 milliards d’euros, où le secteur organisé ne représente que 1 % des ventes. Pendant près de cinq ans, des designers ont visité plus de 1 000 foyers pour comprendre comme les Indiens dormaient, mangeaient, faisaient la sieste ou cuisinaient. Ils ont découvert que les habitants passaient beaucoup de temps dans leur chambre, et que les réfrigérateurs étaient parfois vendus avec un cadenas pour que les domestiques ne se servent pas.

 

Les entreprises étrangères qui veulent réussir en Inde doivent s’adapter. McDonald’s y vend des burgers végétariens, et Renault a augmenté le volume sonore de ses klaxons. Après des années de recherche, Ikea a conçu des canapés en faux cuir (pour ne pas offenser ceux qui, parmi les hindous, vénèrent la vache sacrée), des paillassons décorés de fleurs de lotus ou encore, puisqu’il n’y a pas de viande à couper dans de nombreux foyers, des sets de couverts sans couteau. Un matelas a aussi été fabriqué avec des fibres de noix de coco afin qu’il soit plus dur, comme ceux utilisés dans le pays.

 

Au total, 3 % du catalogue a ainsi été conçu pour les besoins du marché local. Mais la principale innovation réside dans le service de livraison et d’assemblage à domicile. Le travail manuel étant réservé aux domestiques, Ikea ne voulait surtout pas infliger à ses clients l’obligation de monter les meubles par eux-mêmes.

 

Selon le quotidien indien Financial Express, les livraisons seront donc assurées par des véhicules électriques à trois roues, et un régiment de « monteurs professionnels » a été formé. Enfin, le restaurant, conçu comme un premier « point de contact » avec la clientèle, sert des plats indiens à base de boulettes de viande de poulet, des filets de saumon, mais ni porc ni bœuf.

 

Seuls les prix n’ont pas été adaptés au pouvoir d’achat de la classe moyenne indienne. Même si la multinationale du mobilier annonce la vente de 1 000 produits à moins de 200 roupies (2,50 euros), la plupart d’entre eux seront plus coûteux qu’ailleurs dans le monde. La loi oblige Ikea à s’approvisionner à hauteur de 30 % en Inde. « Or les coûts logistiques dans le pays sont élevés à cause d’une chaîne d’approvisionnement qui compte de nombreux intermédiaires. Par ailleurs, les taxes sur les produits importés sont élevées », explique Ankur Bisen, vice-président du cabinet de conseil Technopak.

 

Marché très fragmenté

 

Dans un pays de 1,25 milliard d’habitants où, selon les calculs des économistes Thomas Piketty et Lucas Chancel, seuls 9 millions d’adultes perçoivent un salaire mensuel supérieur à 1 360 euros, la clientèle visée par Ikea sera donc restreinte. Cependant, le groupe suédois mise sur le potentiel de croissance d’un marché de l’ameublement qui, d’après Technopak, a crû de 90 % ces six dernières années. L’enseigne dispose pour cela de plusieurs atouts, à commencer par sa notoriété.

 

Bien avant que la multinationale s’installe en Inde, il était possible d’y acheter des meubles Ikea. Ses catalogues rapportés depuis l’étranger se vendaient comme des best-sellers aux carrefours des grandes villes, et étaient photocopiés à grande échelle. Cela permettait aux ébénistes locaux de proposer à leurs clients des bibliothèques Billy fabriquées sur mesure, ou adaptées à leurs goûts.

 

Avec la hausse du niveau de vie, les Indiens se tournent désormais vers les meubles préassemblés vendus en magasin. Plusieurs enseignes ont vu le jour au cours des dernières années à l’instar de Godrej Interio, ou Pepperfry et Urban Ladder sur Internet. « Dans le secteur de l’ameublement, les grandes enseignes de distribution sont sous-représentées par rapport à d’autres secteurs comme l’alimentation ou la bijouterie, analyse Ankur Bisen. Or Ikea a une carte à jouer sur un marché où les prix sont élevés, et où la confiance et la qualité font défaut. »

 

Le secteur formel ne représente que 10 % du marché indien de la distribution. Les investissements étrangers sont plafonnés à 51 % dans les enseignes de distribution multimarques et à 100 % dans les autres. Les entreprises étrangères s’y installent doucement. Zara, par exemple, a ouvert une vingtaine de magasins en Inde, soit dix fois moins qu’en Chine.

 

Ikea prévoit d’ouvrir d’autres magasins à Bangalore, Bombay et New Delhi à partir de 2019, mais sans se précipiter. D’une ville à l’autre, les besoins des consommateurs changent selon la taille de leurs appartements, leurs habitudes ou leurs préférences pour tel ou tel matériau. Le marché, sur le sous-continent, est très fragmenté. Sur son site Internet, Pepperfry propose ainsi 1 288 modèles de canapé ou 2 171 modèles d’horloge pour satisfaire la demande.

 

L’enseigne suédoise, qui n’envisage pas de se lancer dans l’e-commerce, devrait ouvrir des magasins de plus petite taille à Bombay pour éviter aux clients de passer des heures dans les embouteillages. La pression foncière dans les grandes agglomérations est telle que les terrains sont coûteux et difficiles à trouver. Ikea s’est fixé pour objectif d’investir 1,3 milliard d’euros en Inde et d’y ouvrir 25 magasins d’ici à 2025.

 

Julien Bouissou, Le Monde.fr le 9 août 20218.